Com a carta branca dada pelo chairman da Telecom Italia, Gabriele di Genola, o grupo reviu a estratégia, apesar da pressão por resultado.
Quando começa a falar, Luca Luciani, o italiano que assumiu a presidência da TIM no Brasil, em janeiro de 2009, tende a desviar o olhar para um ponto qualquer à sua frente, antes de engatar a conversa. Não é sinal de falta de elegância. Dessa forma, ele consegue puxar na memória detalhes de cada assunto.
Numa dessas vezes em que tentava explicar os novos caminhos da empresa no País, o executivo se lembrou de um passeio à praia com a filha mais nova, meses atrás. A menina perguntou por que existiam tantas pessoas falando ao celular como se o aparelho fosse um rádio.
“Percebi que elas usavam os telefones da Nextel e comecei a pensar se nós não poderíamos oferecer o que eles têm de melhor”, diz, sem se incomodar em fazer comparações com a concorrência. Luciani imaginou um plano de acesso ilimitado e de graça, exclusivo para clientes do sistema pós-pago, parecido com o que a Nextel possui.
Depois de conversar com a filha, ele juntou sua equipe e começou a pensar no assunto. Acabou lançando o pacote Liberty, que permite que clientes façam ligações de um celular TIM para outro da mesma operadora, em qualquer lugar do Brasil, por tarifas supercompetitivas.
Essa é apenas uma das ações lançadas por Luciani no Brasil, que ajudaram a TIM a voltar a ter lucro e a ganhar terreno num segmento marcado por uma rivalidade voraz entre as empresas. Para o mercado, ela começa a retornar ao jogo mais forte. Sob o comando de Luciani, a TIM lucrou R$ 60,8 milhões no terceiro trimestre de 2009, contra perda de R$ 15 milhões no mesmo período de 2008.
Desde janeiro, a empresa ganhou 3,9 milhões de clientes no País, mais do que os 3,2 milhões conquistados pela Claro, a vice-líder. O faturamento deve chegar a R$ 14,4 bilhões em 2009, prevê o grupo, e crescer 8% ao ano até 2011. Caso essa alta se mantenha acima da média dos rivais, a participacão de mercado da TIM, que passou de 23,5% para 23,9% neste ano, tem chance de manter o ritmo de alta.
“Não foram decisões fáceis de serem tomadas, mas era preciso mudar. Passamos da fase da dúvida e do medo. Agora, estamos na fase do entusiasmo”
A conquista de clientes se deve principalmente ao aumento de gastos com campanhas publicitárias (passou de 17% para 29% do total aplicado em marketing) e à criação de novos planos nos últimos meses (como o Liberty). Luciani também realizou ajustes nos custos e nas despesas.
Cerca de 800 pessoas, de um quadro total de 10,1 mil funcionários, saíram da empresa em três meses, de julho a setembro. O número de diretores caiu 30%. Com isso, diz o presidente, a tomada de decisões ficou mais ágil, o que permite a ele lançar produtos e serviços numa velocidade maior. Outra iniciativa sua foi mudar o layout das lojas.
A cor azul ganhou maior destaque nos pontos de venda, que também ficaram menos poluídos, com destaque para apenas alguns lançamentos nas vitrines. A rede de lojas passou ainda por um regime. Nos últimos meses, a TIM fechou 5% de seus endereços, por conta de sobreposição de lojas e resultados fracos. Não é algo que as empresas gostem muito de fazer.
“Há quem mantenha a loja aberta para não perder o espaço para a concorrente. É uma defesa do território”, diz Amaral Guedes, da TelecomConsulting. Outra medida tomada por Luciani deve começar a surtir efeito no próximo trimestre. A empresa reduziu, discretamente, o subsídio que dá aos clientes na compra de aparelhos. O que a TIM quer é que as pessoas comprem seus serviços — e não os telefones propriamente ditos.
No início do processo de reestruturação do grupo, o comando da empresa dizia que iria mexer em todos os detalhes da operação que não afetassem diretamente o consumidor. Isso inclui desde material de escritório aos custos de viagens dos funcionários. “Não foram decisões fáceis de serem tomadas”, conta Luciani. “Logo depois que entrei e comecei a tomar as decisões, tinha medo sobre o fato de estarmos ou não no caminho correto”, diz Luciani.
“Como as primeiras iniciativas deram retorno positivo, entrei na fase do entusiasmo.” Luciani poderia enfrentar, nesse processo, uma questão delicadíssima: a pressão dos acionistas por resultados. Em 2006, a controladora Telecom Italia teria pensado em vender o negócio para a Telefonica por razões estratégicas. Mas vale lembrar que nos dois primeiros trimestres do ano a companhia estava no vermelho.
Era preciso ampliar a base de clientes mais rentáveis, sem que isso exigisse da controladora a injeção de dinheiro novo no País. Atualmente, quase 70% do capital da operadora está nas mãos dos italianos. A TIM diz que a sede não colocou um euro sequer no processo de reorganização interna. Luciani conseguiu carta branca do comando, representado pelo chairman Gabriele di Genola, para tomar as medidas necessárias. A cobrança, porém, tende a aumentar no próximo ano e provocar mudanças na agenda do executivo.
A direção da empresa acredita que o processo de reformulação das atividades ainda está a meio caminho. Há muito por fazer. No plano de ações definido pela operadora, a ampliação da base de clientes póspago é essencial. São 6,3 milhões de assinantes, apenas 15,9% do total de usuários da TIM.
Na Vivo, líder do mercado, a taxa está próxima dos 20%. Nesse grupo, estão consumidores de gastos médios maiores, mais fiéis e que adquirem serviços de alto valor agregado, exatamente a área em que as operadoras estão ganhando dinheiro. “Esse é o nosso foco no próximo trimestre”, afirma o executivo.
Da mesma forma, existe um esforço da empresa em concluir a aquisição da Intelig o mais rapidamente possível. O objetivo é finalizar a integração das empresas ainda no primeiro semestre de 2010. Em agosto, a agência do setor, a Anatel, concedeu a anuência prévia da aquisição da Intelig. Com a junção das operações, a TIM vai economizar com o aluguel de infra-estrutura de rede.
“A necessidade de pagar a locação para outras operadoras leva a empresa a cobrar 10% a mais dos clientes que suas concorrentes”, como tem dito Eduardo Tude, sócio da Teleco. Isso feito, a conta deve ficar ainda mais fácil de ser fechada. Resultado: os lucros tendem a aparecer com frequência maior.
Fonte: ISTO É DINHEIRO
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